EL COSTE OCULTO DE ADQUIRIR UN VISITANTE ONLINE: DE 21 A 30 DÓLARES
Factor clave en la distribución
P. Xavier Canalis*
El coste de adquisición del visitante -que supone hasta 30 dólares por cliente- es la parte más desconocida de la distribución online y al mismo tiempo la más trascendental en el actual hipercompetitivo mercado turístico. Así lo apuntó en el Foro Exceltur José Antonio Tazón, presidente del Consejo de Amadeus y desde marzo de 2009 miembro del Consejo de Administración de Expedia.
Y es que incluso la mayor agencia de viajes online del mundo también sufre “ese mismo problema”, según reconoció Tazón.
Así, según explico el consejero de Expedia, “el coste medio para una agencia de viajes online de adquirir un visitante y venderle algo es de 21 dólares si es avión y casi 30 si es hotel”.
Concretamente, Expedia acaba pagando dichas cantidades a los diferentes canales de entrada que le envían potenciales clientes y citó entre otros a Google y los metabuscadores.
Y es que, según detalló Tazón, “de cada 100 visitantes que llegan por esos canales, seis acaban comprando un billete y cuatro una habitación de hotel”.
Por tanto, dividiendo el coste que supone para Expedia estar presente en esos canales, entre los visitantes que le envían, “al final te salen esos costes medios de 21 dólares si el cliente acaba comprando un billete de avión y casi 30 dólares si hace una reserva de hotel”.
En opinión de José Antonio Tazón, este coste de adquisición del visitante online del que normalmente no se habla de manera abierta “justifica muchas de las cosas que están ocurriendo en el mundo de internet”.
Proceso de concentraciones
En este sentido, recordó la reciente compra de HomeAway por Expedia, señalando que la web de alojamientos turísticos gestiona 1,2 millones de propiedades.
Este negocio de alquiler vacacional -que mueve 100.000 millones dólares al año en todo el mundo- ha pasado de representar el 13% de todos los alojamientos vendidos en Estados Unidos al 25% en los últimos tres años, añadió Tazón.
De este modo, «poder ofrecer este tipo de alojamiento alternativo a los visitantes que llegan a las webs del grupo Expedia permite optimizar el coste de adquisición del cliente”.
Para Tazón, el mercado de viviendas vacacionales (donde además de HomeAway hay otros rivales como Airbnb) “es un negocio más que se sube al tren de las transacciones online”.
Al mismo tiempo recordó que “hemos integrado con éxito a Travelocity y Orbitz en la misma plataforma de Expedia
Aviso a las aerolíneas
En cualquier caso, los costes de adquisición del visitante también pesarán en los resultados de las aerolíneas que tratan de atraer un mayor número de viajeros a sus propias webs de reserva, advirtió Tazón.
Tras recordar que “Lufthansa ha incrementado el coste en 16 euros por billete en el canal intermediado” lanzó las siguientes preguntas: “¿Qué puede costar a las aerolíneas.com captar al cliente directamente?» y «¿una aerolínea que opera a nivel global espera que todo el mundo vaya a su puntocom?”.
* (actualidad@hosteltur.com)
