MARKETING OLFATIVO PARA CONECTAR CON LAS EMOCIONES DEL VIAJERO
Por Andrés Romero*
La tecnología permite aprovechar el olfato para potenciar los productos o servicios turísticos en las diferentes etapas del proceso de viaje
El reto por transmitir experiencias por parte de los agentes turísticos pasa por adecuar los productos a los sentidos. El olor ha sido un «invitado inesperado» que no se ha sabido aprovechar en muchos casos. Un valor diferencial tanto para etapas de captación como en las de disfrute del producto turístico, de manera que sirva como herramienta para proporcionar una experiencia sensorial completa para el viajero.
En turismo desarrollamos producto para proporcionar al viajero experiencias sensoriales, adecuar el valor que se puede aportar al cliente y canalizarlo a través de los sentidos, elementos receptores de lo que actualmente denominamos como experiencia turística.
Si nos detenemos por un momento y analizamos cómo estamos aportando valor al cliente para que perciba e interprete nuestro negocio o nuestro destino turístico a través de cada uno de los sentidos, sabremos identificar cómo nuestra estrategia de marketing se está adecuando al concepto de marketing sensorial. Según un estudio de la Universidad de Rockefeller de Nueva York, el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele. Por lo tanto, no estaría de más analizar cómo a través el olor se puede transmitir la filosofía de nuestro negocio para que el cliente lo asocie al cariño que depositamos en el producto turístico.
El poder de la memoria olfativa tienen un gran potencial para el marketing turístico./Foto/josecantero.com/ Aromarketing experiencial
Según palabras del escritor y formador Gabriel Olamendi: «La utilización del marketing olfativo, aparte de provocar un efecto sorpresa y de ser un factor de diferenciación, refuerza y complementa la imagen de la marca. Influye en el estado de ánimo del cliente, causa buena impresión y refuerza los atributos de un producto o marca, creando una atmósfera positiva en juego con colores, sonidos y texturas, todo un recurso multisensorial”. Por lo tanto, el olor como tal es un elemento que puede formar parte no solo como refuerzo de la estrategia de captación sino de mejora del propio producto. Se me ocurre cómo la propia fidelización y la recurrencia en el cliente pueden estar asociadas a los impulsos que se generan entre recuerdos positivos y olores agradables, de manera que cuando ya empezamos a tomar el bolsillo el tema ya no suena tanto a teorización y suena más a facturación, que es lo que nos interesa.
La identidad de la marca a través de los olores
En la búsqueda de la asociación perfecta entre marcas y olores se trabaja la definición el odotipo, que no es más que una firma o reseña de olor concreta, que busca evocar una serie de valores identificativos de la marca, reforzando su imagen y transmitirla. Es importante tener nuestra seña de identidad que nos diferencia del resto y defina quiénes somos y cuáles son los objetivos dentro del medio o el contexto en el que estamos lanzando un mensaje olfativo. Así como el olor puede ser un factor positivo, conviene ser precavidos y definir muy bien cuál sería el que mejor define a nuestro negocio en relación con el público objetivo. Si el olor no es el adecuado puede generar el efecto inverso y que haya clientes que no se sientan cómodos en nuestros hoteles o en nuestros restaurantes.
La guía «Smell York», tiene como objetivo dar a los visitantes «los olores de la ciudad”
Tecnología para aprovechar el marketing olfativo
En relación al marketing olfativo y a las posibilidades que éste tiene sobre el turismo he visto diferentes proyectos que me han parecido interesantes y que pueden aportar una visión sobre este campo que, aunque no es novedoso, sí que tiene mucho potencial y sigue evolucionando:
La profesora de la Universidad Christ Church en Canterbury del Reino Unido Kate McLean es la precursora de mapas olfativos abiertos. Ella comenta cómo las fragancias tienen historias y se conectan con los individuos a un nivel emocional, trayendo al presente recuerdos de lugares, eventos y gente. Kate pretende poner en entredicho una percepción basada en la visión del espacio e introducir nuevas maneras de recopilar las experiencias para entender y navegar en lugares urbanos.
La investigadora y profesora de la Universidad de ManchesterVictoria Henshaw planteó incorporar el olfato a la planificación y a la exploración del terreno al reconocer qué olores existen en nuestros pueblos y ciudades. Según palabras de Victoria: “Podemos usar esta información para preservar algunos olores importantes de nuestras ciudades, para pensar cómo debe ser el paisaje olfativo de algunos espacios públicos, o para llamar la atención sobre las características físicas, temporales o históricas de un lugar en particular”
Desde Visit York se ha lanzado guía olfativa con 12 fotos de los lugares más representativos de la ciudad en las que se percibe el olor de cada una de esas zonas. La guía «Smell York», tiene como objetivo dar a los visitantes «los olores de la ciudad” que van desde olores de pelo de caballo, aceite de pezuña, hierba y ponche de frutas (para representar un día en el hipódromo de York), a las hojas de té y la torta de especias (
).
La compañía de videojuegos Ubisoft ha lanzado recientemente un dispositivo para recrear olores. El aparato se llama Nosulus Rift y a través de la conectividad por Bluetooth y un sistema de cápsulas intercambiables recrean olores en diferentes situaciones del juego. Según palabras de Jason Schroeder productor ejecutivo de Ubisoft: “La única manera de ayudar realmente en la experiencia del usuario es hacer que pueda sentirla”.
La capacidad de controlar el olor como herramienta tanto de captación como de mejora de la experiencia es algo importante y a tener en cuenta, igual que plantearnos poder destinarle recursos para aprovecharlo. Si no trabajamos esta vía sensorial será un sentido desaprovechado para llegar al cliente y por lo tanto un canal infrautilizado que te podría permitir diferenciarte, siempre y cuando estemos alineados con nuestra demanda.
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Foto de portada / www.ostelea.com
